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拆解了品牌的视频号直播打法后,我们总结了3个趋势

来源:腾讯广告 | 发布时间:2022-05-10

据微信公开课的数据,过去一年,视频号直播带货销售金额增长 15 倍,私域占比 50%;视频号直播间平均客单价超 200 元 ,整体复购率超 60%;其中服饰家居、食品生鲜、个护美妆三大品类产品合计超 60%,最受用户喜爱;女性是消费主力占比超 7 成,且超 65%的购买用户集中在一二三线城市,整体购买力比较强。

拆解了品牌的视频号直播打法后,我们总结了3个趋势

抢先一步布局视频号直播的品牌们也做出了一定的成绩:

• 兰蔻在视频号超级品牌日期间,通过打通平台公域流量和品牌私域流量,使得品牌单场获得超 28w 的场观,当日小程序成交人数较开播前一日提升 4.5 倍,视频号直播购买新客占比 40%+,直播间引流私域转化人数提升 10 倍;

• 雅诗兰黛视频号超级品牌日期间直播,短时间内获得近 13w 场观,GMV 较前一场直播实现超过 3 倍增长,视频号直播购买新客占比 70%+,ARPU 值对比常规直播也实现超 2 倍提升;

• 林清轩则通过不断优化直播间选品和策略,设置抽奖活动进行社交裂变,前后端联合运营,全面开启视频号直播广告投放路径,实现销售的持续高效转化;

微信视频号自内测以来,就被看做“最后一个风口”,但 2020 年中品牌们对是否要入局仍保持观望态度。市场对视频号直播的态度,从 2020 年的摇摆不定到 2021 年末的积极尝试是为什么?与小程序直播相比,视频号直播有哪些优势和和创新?品牌商家们应该如何运营视频号直播?

刀法研究所拆解了兰蔻、雅诗兰黛、林清轩三个美妆护肤品牌的视频号直播运营策略,得出 3 套不同的打法,希望能够为想加入视频号直播的朋友提供思路。

兰蔻、雅诗兰黛、林清轩

怎么做视频号直播?

随着微信视频号的功能不断完善、体系逐渐成熟,以及使用习惯的逐渐养成, 视频号直播作为新的流量场景开始被越来越多的品牌关注到,兰蔻、雅诗兰黛和林清轩便是入局者。

1. 兰蔻:公私域合力拓宽社交直播新场景,带动渠道整体生意增长

今年视频号超级品牌日,兰蔻通过私域流量撬动公域流量,直播核心流量来源中,公域占比 80%+,其中通过视频号直播购买的新客占比达 40%+。它是怎么做的?

小程序一直是兰蔻用户的聚集地,品牌将小程序商城与其在公众号沉淀的资产相结合,引导用户在微信形成购买习惯。以往品牌更多是在小程序做直播,所以关注品牌直播的用户中老客较多。而视频号直播能凭借广袤的公域流量,帮助品牌吸引新客。因此,兰蔻的品牌私域就出现了新老客剥离的状态,两批用户各自处在两个直播阵地中进行独立售卖,浪费了一部分的人力和流量。

因此在超品日,兰蔻尝试将小程序中的老用户引流到视频号直播间,将新老客聚集成一个更大的直播池,并凭借直播间内不断增多的人数,让品牌直播间在视频号直播广场获得更多曝光和推荐,从而带来更多自然流量。

为了能够让公域流量持续流入直播间,兰蔻还做了 3 个动作:

首先,兰蔻调整了当日的直播节奏:从以往只安排几小时的直播时间,到超品日当天从 9 点到 24 点的 15 个小时超长直播,并为此安排了三组人员进行轮班。

其次,兰蔻有节奏地进行了朋友圈广告投放,人群策略上对品牌会员+行业高潜进行组合触达。第一波广告投放时间点为 9-15 时,虽然白天购买人数不多但可以为后续进入直播间的流量做铺垫;第二波广告投放时间点为 15-18 时,是目标用户刷朋友圈的高峰期,同时还配合品牌视频号直播拉高高峰期时段流量;第三波投放是在 20-23 时,做最后的下播冲刺,促进转化。

为了提升朋友圈广告的点击率,兰蔻准备了 10+ 套素材同时投放,赛马得出点击率最高的素材,发现以品牌爆品作为主视觉、突出利益点的图文素材获得的点击量更高。

最后,兰蔻还在直播间内设置了引流到品牌私域的“钩子”。在直播间下方设置了悬浮页卡,用户可以通过悬浮卡片一键添加导购企业微信,顺利将公域流量导入私域,以便为消费者提供后续的服务体验,最终完成“公域私域交互+用户转化”的闭环。

以兰蔻为例,当品牌拥有较好的私域基础时,视频号直播能为其私域流量价值提供增益效果。品牌在直播初期推动私域用户进入直播间进行冷启动,再通过优化直播间选品、节奏提升用户的点击率、转化率,获得更多自然流量。有预算的品牌可以通过朋友圈广告投放作为杠杆撬动更多的公域流量,最后将公域流量沉淀进私域,形成正循环。通过这一整套完整的打法,视频号直播在完成常规销售转化的同时,也帮助品牌完成了用户的扩增以及对其购买心智的培育,是达成“公域-私域-转化-消费”的最短路径。

2. 雅诗兰黛:公域流量加持视频号直播,撬动小程序流量销量

雅诗兰黛以往也多是在小程序进行直播,但在本次超品日,雅诗兰黛将主要火力集中在了视频号直播。

在开播前,品牌除了参与超品日活动,得到官方直播排播表流量扶持外,其私域的用户也可以通过微信公众号和视频号主页进行直播预约。

如何将公域流量引入到品牌直播间是本次直播的关键。除了超品日给予了品牌的流量扶持,用户在使用微信“搜一搜”搜索品牌名称时,也可获取直播信息。雅诗兰黛还于直播前一个小时在朋友圈投放直播广告,吸引更多用户关注品牌直播讯息,助力品牌将更多公域流量引流至视频号直播间。

其选品策略则是针对品牌的几大明星产品,如白金系列、明星胶原霜、爆款小棕瓶等进行了多个价位的组合配置,满足用户的多元需求。

虽然本次直播时长仅 4 小时,但获得近 13w 场观,通过视频号直播购买的新客比例超过 70%,GMV 较前一场直播实现超 3 倍增长。

雅诗兰黛通过视频号公域流量扶持和朋友圈广告投放快速实现直播场观破万的思路可供品牌借鉴。

腾讯广告公开信息显示,目前朋友圈广告投放有两种形式:一是支持针对目标受众投放,这种方式可最大化触达潜在目标客群,有助于提升广告互动点击;二是支持商品广告能力,品牌商家可以将商品信息添加至投放系统,帮助系统更好理解广告内容,进而找到对广告内容感兴趣的人群曝光,以“货找人”的形式提升购买转化。

简单地说,如果品牌想要快速启动直播间,拉高进入直播间的人数,可以选择针对目标受众进行投放;而如果品牌更追求效益和转化率,可以尝试投放以商品出价的方式进行投放。

从雅诗兰黛的案例中,我们不难发现,视频号直播的触点在微信生态中十分丰富,除了公众号、朋友圈、社群以外,“搜一搜”的加入也能为品牌发掘更多对品牌有购买意向的高潜人群。视频号直播如同“毛细血管”,能够帮助品牌最大化地挖掘、运输微信的公域流量。营销界中的“7 次曝光法则”在这里同样适用——当微信用户在不同的界面都被品牌视频号直播信息触达后,他们会有更高的概率打开直播。

3. 林清轩:视频号直播常态化运营,打开长效经营新入口

林清轩自 2021 年开始布局视频号,如今视频号直播已经成为其常态化运营手段,这或许也是视频号直播发展到未来的基础模式。

林清轩本身就拥有丰富的线下门店渠道,疫情后,品牌将线下的客户拉至线上,仅半年就在企业微信上沉淀了 80 万+ 会员,复购率达 20%

同时,为了拓宽线上新用户的获取方式,林清轩开始尝试通过视频号直播将公域流量导流进入私域。

这种做法需要前端和后端的协同配合。前端的直播运营团队,除了基础的直播间场景、选品建设外,更要思考:如何高效地从公域获取流量?为此,他们设计了专门针对视频号直播的差异化运营手段。

针对广告素材,他们着重使用更亲民、测试后转化效果更高的 KOL 短视频素材,达到更好的广告效果。而后端则需要将直播运营和用户运营打通,直播间内通过企业微信组件,引导用户一键加入直播社群,公域流量转化为私域流量后,后端还要做好社群氛围与服务,在社群同步发放直播间专属红包等福利促进用户消费,不断将社群内的用户导流回到视频号直播中。

在这种协同之下,林清轩的广告流量转化力和直播间价值得到显著提升。数据显示,测试开启两周内,品牌 ROI 持续稳定在高水位,广告流量下单率高于直播间自然流量 55%。广告投流后相比投流前 14 天,直播间下单率提升 80%,UV 价值提升 87%。

同时,腾讯还为林清轩提供了创新的技术支持,帮助品牌上线 AI 虚拟人物作为主播,将 12 小时直播时间延长至 24 小时。

林清轩通过打长久仗的方式,不断拉长品牌直播时限,并通过视频号直播推广不断获取新用户进入品牌私域,联动前后端进行用户的精细化运营,最终实现广告流量高效转化,并使得品牌直播间价值大幅提升。

越是基础的东西,越是考验细节与耐心。因此刀法研究所认为,林清轩的视频号直播运营策略不仅可以作为国产美妆护肤品牌入局视频号直播的参考,同时也可以为其他行业的大小品牌们带去启发。

比如,当公域用户新进入到品牌私域后应该如何运营?事实上,每一个新用户进来,都需要为他设计一个全新的“用户旅程”。比如他是从直播间进来的,那么品牌可以通过发放一个抵扣券,或是首单优惠礼包,让用户觉得得到了实惠的同时,也带动了品牌复购。

再比如,品牌私域用户运营团队是否可以与视频号直播团队合二为一?打通两支团队后,双方奔着一个目标去,不仅可以提高协作效率,也能降低两个团队发展不均衡的风险。

一言蔽之,微信作为国民最常用的 APP 之一,每天都有大量的用户长时间沉浸其中,这种习惯为视频号直播培养忠实用户提供了便利。另一方面,视频号直播就如同是一家开在微信流量大街上的门店,只要直播不停,门店不关,就会有用户不断地进入。

通过拆解以上三个品牌在微信视频号直播的打法,刀法研究所发现:直播作为“老样式”,它的运营思路是否可以借鉴和复用到其他平台,关键在于对平台机制的了解是否透彻,以及对视频号直播的定位是什么。

比如兰蔻将视频号直播作为用户的拉新入口,通过公私域同频共振的方式,将新老客户聚集到视频号上,以 13% 的品牌流量撬动了 87% 的公域流量,有效拓展了品牌新客和销量;而雅诗兰黛则将视频号直播作为潜力渠道,通过公域流量放大单场品牌直播的效能,以商品价格投放朋友圈广告的方式,提升 ROI 转化 ;而林清轩则是将视频号作为品牌的基础建设来运营,丰富品牌与用户之间的触点与服务。


品牌们为什么选择在视频号直播?

视频号的流量让许多品牌方趋之若鹜。

视频号背靠手握海量用户的微信,触点分布在微信的各个角落:公众号、朋友圈、社群、微信发现页面等。

相较于 2020 年自然生长的状态,视频号直播在 2021 年开始蓄力爆发,且打法逐渐明晰:通过爆款内容突破用户圈层,养成用户习惯,再通过可复制的爆款内容方法论不断拓展商业化的边界。

内容传播侧,从西城男孩演唱会到五月天的跨年演唱再到今年张国荣、崔健的演唱会,让外界意识到了视频号直播有打造全民级别爆款的能力与爆款内容的可复制性。

用户圈层侧,坊间曾有戏言称视频号是“中老年人的抖音”,因为它内嵌在微信内部,十分方便中老年人操作,但这几场刷屏的演唱会后,让年轻人开始有了在视频号看内容的习惯。

消费习惯侧,微信多年对私域的深耕,以及品牌商家、其他平台的引导和教育,用户已经养成了在直播间消费的习惯。另一方面,视频号直播的场景大多基于社交关系,多了点“半熟人”的感觉,即除了商业往来,还有人情世故。而有信任和人情的地方,更容易产生交易。

目前,微信号直播带货领域尚未出现头部账号,再加上微信去中心化思维,品牌可以在更平衡的环境下成长,找到流量的机会也更大。

看到了微信视频号的商业潜力,平台也推出了相应的政策扶持激励品牌商家。

2022 年,微信推出"视频号直播-商家激励计划",通过以流量激励的方式,扶持 10 万个商家。该计划细则中提到:商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少激励一个公域用户给到商家。

这一政策表明着,视频号直播与小程序直播相比,除了能触达私域用户,更重要的是可以从公域引流获取更多新客,二者互为补充。品牌方可以通过自己的私域流量换取微信的公域流量,实现品牌用户池的快速增长。具体操作可以分为三步走:

1.利用企业微信、小程序商城、社群、视频号直播等,积累用户资产

当用户被导入到微信私域后,品牌可经过人工+工具的协同,为后续完善用户人群画像做好基础,不断升级优化服务与产品体验。如兰蔻、雅诗兰黛、林清轩,它们都在微信上通过公众号、小程序、社群等沉淀了百万甚至千万级别的会员用户,同时依据视频号直播反馈,迭代需求。

2.视频号直播间是私域的放大器,提高销售转化率

视频号直播的加入,让微信私域内的“内容+社交+交易”闭环更为顺滑、高效。根据艾瑞咨询数据,当前直播的转化率在 4.3% 左右,高于图文的 0.5% 以及短视频的 1.5%,由此可见,图文和短视频内容更适合种草引流,而直播则更适合成交带货。商家可以通过公众号文章、社群、用户运营的朋友圈作为图文种草的铺垫,达成 7 次以上曝光后引导用户进入直播间进行快速的销售转化。

3.公私域联动,扩大用户规模

视频号直播让品牌商家可以大批量地、有章可循地与平台换取公域流量——通过引入自己的私域流量冷启动直播间,撬动平台流量,既能够让平台知道你的受众画像类型,便于后期导流可能会对你产生兴趣的用户,帮助品牌提升交易规模,又能让品牌有机会沉淀新的私域资产,扩大用户规模。

这对已经在微信生态中提前布局私域的商家而言无疑是一种利好,能够比其他人更早一步获得红利,抓住风口期快速成长。

视频号直播的下一站是什么?

不少品牌已经开始尝试做视频号直播,新一波的品牌机会正在悄然出现。

翻看了一年来的微信视频号直播案例,并结合近期与多位私域操盘手的反馈,刀法发现视频号直播的重要性在不断提升。但视频号直播的功能远不仅止于此。

1.除了带货,视频号直播还能做品牌宣传

崔健线上演唱会获得了 12 亿+ 曝光,冠名品牌极狐微信指数达历史最高,峰值时较活动前提升 54 倍,这让很多品牌看到了除直播业带货外的更多的商业潜力。事实上,利用微信直播扩大品牌影响力,反哺私域、生意的案例此前也有很多,比如 Dior 就曾将秀场搬上视频号直播,当日品牌账号粉丝激增。

2. 视频号直播或许是实现品效协同的最短路径

私域在微信生态中是最成熟的,公众号+企业微信+朋友圈+视频号+小程序商城的组合,能够让用户全方位感知到品牌的存在,同时也是最顺畅的市场通路。

目前有许多品牌方的操作仍然是将其他平台上的流量导入到微信私域,中间不免会有折损。从前品牌不在微信引流,是因为红利期已过,同时微信公域难以大范围触达,但视频号直播的出现,让公域和私域、社交与成交得以有机结合:私域流量冷启动直播间,带来新公域流量;直播缩短私域流量转化链路,快速实现裂变和变现;私域精细化运营提高客户粘性和精准转化,帮助主播高效运营流量;品牌流量池不断扩大,提升品牌价值与影响力,又为 GMV 提升做铺垫。

未来视频号直播或许会成为私域运营的重要一环。

3.社交裂变复兴

从前我们经常能看到品牌 H5 、海报在朋友圈、社群里裂变刷屏,但近期的全民级的刷屏案例都来自于视频号直播。这当然有视频号直播内容“回忆杀”浓度极高的因素,但视频号“算法推荐+社交推荐+公私域互通”的内容分发思路,能够让内容快速找到自己的圈层。

同时视频号在朋友圈、社群的传播十分自然,无需跳转,品牌做事件营销时,借助视频号达成刷屏效应、具象化展现信息点会是不错的选择。

除此之外,视频号直播也推出了许多新玩法,比如直播福袋、直播红包等,这些工具可以不断鼓励用户停留、互动、分享,让更多公域流量进入直播;如果直播内容、节奏把控得当,让新进入的用户第一秒就能获得一个“Wow Moment”,也可以加剧传播效果。

去年 12 月,视频号还上线了直播预约推广功能,一场直播可以绑定 1000 个推广人。该分销机制不仅可以引起更多 KOC 参与,同时也再次强调了微信生态的“社交价值”——我们不应该简单粗暴以“流量”去评判一个平台,更应该以“关系”的角度去审视品牌和该平台用户间的黏性。

之前没有太多私域布局的品牌也不意味着不适合做视频号直播。

我们看到,视频号已经成为微信流量分发的枢纽,既对外输出了品牌的内容,又带回了公域的流量和生意;而视频号直播,它不仅是品牌最高效的老客销售转化渠道,也是新客导入品牌私域的转化渠道,并且有品牌操盘手透露,通过直播导入到品牌私域的用户购买意愿更强。

因此,有私域积累的品牌确实可以快人一步在视频号直播进行测试和成长,没有私域积累的品牌,在视频号直播也能为品牌带来一定的公域流量。

而从视频号的角度看,其公域流量是 10 亿的月活用户,覆盖了中国几乎所有的消费群体,他们可以来自朋友圈、公众号、亲友的转发分享,还有视频号直播广场等。因此,即便没有私域的积累,视频号直播依然是一个值得关注的场景,甚至它会成为促使很多品牌进行私域建设决策的关键驱动

分析师点评

从完美日记、泡泡玛特,到社区团购,微信私域总能出现新故事。

但过去在微信生态中能触达公域流量的途径并不多,只有公众号和微信群。而视频号的出现,是平台给予品牌商家第三只可以触达公域流量的触手。如果将品牌私域比作是一池水,那么公域是源头,而视频号则是不断将活水引入池的“泵头”。

在与多位私域操盘手交流时,他们都不吝于对视频号直播的期待,毕竟它的功能在私域运营中十分关键:

• 它打通了微信生态新闭环,与企业微信、公众号、社群、朋友圈、小程序等紧密相连,能便捷地将目标用户导入进私域,为后续的精准营销和精细化运营奠定基础;

• 它拓宽了更多的呈现方式,同样的内容视频直播会比图文更具有感染力,直播转化率远高于图文转化率;

• 它成为了品牌和用户的直接沟通渠道,品牌除了提供产品、提供服务,还在提供情绪价值和陪伴,更是在寻找与品牌价值观相吻合的核心圈层、超级用户。

因此,当我们再去看视频号直播内容的时候会发现它们缤纷且各有目的:高大上的品牌发布会是为了提升品牌形象;引发集体情绪的演唱会是为了拉动声量破圈传播;轻松的唠嗑式直播往往是为了打造 IP,各显神通的直播带货则是直白的销售导向。

所以为什么视频号直播能有 GMV 15 倍增长?刀法认为,视频号直播的潜力,在于微信生态深耕多年的社交关系网,是基于对用户心智教育的不断加深和对社交链路的不断完善,是在普通人的日常里找到最大的商业机会,并以最短的路径快速触达、种草、转化、留存,并不断循环。

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