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2019年信息流广告发展趋势分析

来源:网络 | 发布时间:2019-01-29

目前,信息流广告市场竞争异常激烈,不管是互联网巨头,还是一些小公司,都在想尽一切办法抢占流量。今天我们主要来分析下 2019年信息流广告趋势。

信息流广告发展趋势分析

 

信息流广告的概念和特点

2019年1月2日上午,新年的第1个工作日,李彦宏发布开年内部信,宣布百度2018年营业收入正式突破1000亿元。这在很大程度上归功于2018年百度的“搜索+信息流”业务的迅速成长。

近年来,原生广告市场迅猛增长,国内外互联网巨头相继布局原生广告,其中又以信息流广告激烈最为竞争。2014年至2019年,美国社交媒体原生广告收入预计增加240%,从54亿美元,预计增加到184亿美元。

信息流广告市场

根据易观数据发布的《中国信息流广告市场专题分析2017》显示,2014年以来中国信息流广告市场规模呈持续性增长趋势。

2017年信息流广告市场规模达到 577.5亿元,未来几年预计信息流广告增速仍将保持在50%以上,到2019年预计将超过1500亿元。

信息流(Feeds)广告,是在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告,2006年由Facebook首先推出。

这种穿插在内容流中的广告,对用户来说体验相对较好,对广告主来说可以利用用户的标签进行精准投放,因此特别是在移动互联网时代到来后迎来了爆炸式的增长,几乎所有的互联网媒体都推出了信息流广告平台。

 

信息流广告发展历程

信息流广告即起源于社交网络。

2006年Facebook上首次出现信息流广告,2011年7月Twitter在也在其信息流中插入商业化内容,正式推出了信息流广告产品。

2012年新浪微博推出信息流商业化产品,将信息流广告引进国内,2013年正式发布信息流广告。

2013年腾讯新闻客户端信息流广告CPD广告上线。2014年今日头条原生广告上线,2015年腾讯微信朋友圈信息流广告上线。

2016年,UC信息流广告、百度信息流广告上线,信息流广告市场竞争格局正式形成。

2017年腾讯新闻客户端“品牌故事”信息流上线,新浪微博超级粉丝通产品上线。

信息流广告的形式有图文、视频等,特点是算法推荐、原生体验,可以通过标签进行定向投放,根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等,最后的效果取决于“创意+定向+竞价”三个关键因素。

 

国内主流社交媒体信息流广告玩法分析

中国信息流广告市场经过6年的发展,从收入看,已经逐渐形成梯级格局。第一梯队收入规模达到百亿,包括腾讯、今日头条、百度。

新浪微博是国内最先尝试信息流广告的平台,收入规模也在数十亿,非常有代表性,也在此进行讨论。

媒体平台人群分析

腾讯信息流广告资源包括微信、QQ、QQ空间、腾讯联盟广告、QQ浏览器、应用宝、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报,覆盖8亿用户。

腾讯信息流广告资源

今日头条信息流广告是在浏览资讯过程中出现的,广告位置在信息流推荐频道与信息流本地频道,与资讯形式一致的广告。

百度信息流广告产品于2016年上线,展现平台包括手机百度APP,百度首页WAP端,百度贴吧,百度浏览器APP,除了贴吧有PC端,其他均是移动平台。

微博粉丝覆盖视频流、正文页、主信息流、分组流、热门、搜索6大优质信息流。

微博粉丝通

 

1. 广告表现形式

对夹杂在信息流里的广告来说,好的创意才能吸引点击。好的创意能提升广告的CTR(网络广告的实际点击次数),进而提升广告主的ROI(投资回报率,广告主一定周期内通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比)。这是广告主选择在哪家平台投放广告的关键因素。

为此,百度曾在2016年收购李叫兽的公司,聘请其团队开发广告创意工具,至少做过30多个工具产品。例如与商业体系的检索部门合作的千人千面,针对不同的人呈现不同的落地页;标题优化与改写,通过方法论帮助广告主写出更好的广告标题;词包,使用通配符自动替换或者增加补完广告主的创意元素,如广告里可以自动加上用户所在的地域词汇;完型填空,使用方法论增加广告文案的创意效果;落地页优化,以及手百品牌创意楼上楼等等。

不过这些工具最终被证明没能给百度的广告主带来CTR、ROI的提升,反而起了副作用。因为创意工具虽然在短期提高了广告的创意,但不持续提高、更换和优化,用户对这个创意广告的点击率会逐渐下降。

目前,信息流广告创意的较量主要体现在表现形式上,主流信息流广告平台都支持图文(大图/小图/组图/动图)和视频两种形式。

信息流广告创意

左:组图信息流广告;右:大图信息流广告

相对而言,微博信息流广告的形式最为丰富,包括普通博文、九宫格、应用卡、大图卡片、视频卡片、正文banner等多种原生内容形式。2016年第一季度,新浪微博推出视频信息流广告,视频时长不超过10秒,且采用受众定向方式进行投放,仅在Wi-Fi状况下自动播放。

微博信息流广告

并且,微博信息流广告的互动设置完全原生,样式非常丰富,包括社交关系、头像昵称、@昵称、用户互动(转发、评论、点赞)、用户反馈、关注按钮、#话题#、跳转链接等等,在最大程度上丰富了用户的广告体验。

微博信息流广告

 

2. 广告精准度

信息流广告可精准投放的2个必备要素是大数据和智能技术。各个平台的数据并未公开互通,因此,掌握的数据质量以及处理效率直接决定广告精准度。目前,信息流广告定向方式主要有基础定向、兴趣定向、自定义人群和其它定向等。

信息流广告精准度

基础定向大同小异,一般包括地域、性别、年龄、手机品牌、网络环境、运营商、用户行为等。其中微博粉丝通提供的用户状态比较丰富,包括8个类目,28个状态。但这种定性方式比较粗放,不太精准。

信息流广告基础定向

腾讯、今日头条和微博的兴趣定向比较类似,都是通过兴趣标签进行分类。比较特别的是百度,百度信息流目前的兴趣定向是基于长期兴趣、意图词、意图标签三个维度对投放人群圈定,从而进行广告投放的定向方式。一般来说,通过搜索数据提炼的用户意图更加精准,基于搜索数据来投放的百度信息流广告,兼具了高价值的精准和信息流原生的优点,这个优势,其他信息流广告很难具备。

信息流广告兴趣标签

DMP工作原理是广告主通过不同方式接入数据到DMP,通过DMP生成自定义人群,并定向进行广告投放,利用这种方式的核心在于广告主自身的数据信息是否精准。

DMP工作原理

比如,微博粉丝通广告主可将企业自有的CRM数据加密后上传,与微博用户进行匹配,进一步进行人群属性的筛选,广告主可轻松找到会员、老客户、安装付费用户等。

微博粉丝通广告

其它定向主要包括腾讯的垂直行业定向、相似人群扩展,今日头条的文章分类、智能定向,百度内容定向,微博的账号关系、博文关系、话题参与、数据市场等。其中,微博的数据市场基于微博官方数据团队和5家数据合作商,提供1000+数据包给用户自主随意选用,扩大了数据的来源。

信息流广告数据分析

除此以外,微博还有一个很人性化的设置,即广告内容私密和频次控制,广告主可设置广告不展示在日常官微的运营内容中,保护官微粉丝的体验,同时设置广告在10天内的用户频次触达上限。

微博信息流推广

 

3. 计费方式

信息流广告根据计费方式一般分为2类,包括品牌展示和效果投放。

品牌展示类计费方式一般根据品牌曝光的数量和时间进行计费,不对效果负责,常见的方式有CPM和CPT。

效果投放类计费方式一般根据广告转化效果计费,对效果负责,常见的方式有CPC、CPA、CPS、CPE。

信息流广告收费

CPM和CPC是主流信息流广告平台最常见的2种计费方式,在此基础上,各个平台都在探索更有效的计费方式,比如,2018年中旬,微信开始邀请一批公众号参与返佣商品(CPS)广告插件功能测试,即公众号运营者在图文中插入电影类目的商品,根据商品的实际成交金额及返佣比例,可获得相应的广告分成。

计价方式间没有优劣之分,不同计费方式的广告效果与广告主的投放目的和物料设计直接相关。

 

信息流广告发展趋势

新玩家入局。近2年,众多手机厂商凭借强大的流量资源、精准的大数据分析以及完善的服务能力,也开始入局信息流广告市场,比如,OPPO以OPPO浏览器和新闻资讯两大应用为主平台,将广告自然融入到资讯动态中。

信息流广告发展趋势

以上就是2019年信息流广告趋势发展分析了,日前视频信息流爆发。互联网内容正在经历由图文到视频的转换,短视频更受观众们的喜爱。但是不管图文广告还是视频信息流广告,都在近2年迎来高速发展。广告主可以把握好市场动向,根据自己的产品,选择合适的信息流平台投放广告。信息流广告投放咨询热线:400-006-5393(胡小姐),电话微信:13392449235。

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