海底捞的成功离不开其独特的品牌文化和服务特色。无论是在消费者中广泛传播的“生日歌”，还是店员与顾客之间的互动，“情绪消费”早已成为海底捞的核心竞争力之一。品牌通过独特的用户体验，积累了大量忠实粉丝，尤其在社交平台上，海底捞的每一次创新或活动都能迅速引发广泛讨论。

虽然海底捞在小红书上的自发热度一直很高，但这种“被动红”并不等同于“主动红”，即品牌与用户之间缺乏有效的双向互动，品牌未能完全激发用户的创意与热情，导致品牌内容的传播依然存在较大的局限性。因此，如何通过更精确的用户洞察和创新的营销方式，将“被动红”转化为“主动红”，成为海底捞面临的核心课题。

01营销目标与策略：从品牌口碑到用户UGC正循环

为了应对这一挑战，海底捞与小红书达成共识，通过深入的用户洞察，发掘品牌、产品与用户之间的关注交集，借助用户生成内容（UGC）的势能，放大品牌的口碑传播效果，最终实现品牌影响力的有效扩张。
具体而言，海底捞的营销策略集中在以下几个方面：

1.精准的用户洞察与创意活动设计

2.口碑传播的高效利用与UGC内容的激发

3.阶段性资源投入与精准的社交平台投放

02营销打法拆解：创意活动与口碑传播的结合

1. 用户洞察与创意活动的创新

海底捞的成功营销活动往往源于对用户需求的深刻洞察。在过去的几次活动中，海底捞通过分析用户的情绪消费趋势，发现其用户群体不仅注重美食本身，更看重在餐饮过程中的互动体验和情感联结。基于这一洞察，海底捞总结出了“海底捞=整活×大方”的用户期待公式。

例如，海底捞推出的“只要画的牛，海底捞送牛”活动，就是基于用户对创意活动和福利的需求进行设计的。品牌鼓励用户在门店参与画牛活动，并分享作品至小红书，获赞前十的用户将获得一头250公斤的牛肉奖励。

2. 口碑传播与产品种草的结合

海底捞的营销活动不仅仅是一个“创意打卡”，更是通过口碑传播让活动与品牌紧密绑定。在活动的初期，品牌通过小红书上的“BKFS”（品牌知名度引导型内容营销）方式，将活动信息传递给海底捞的忠实粉丝群体，并鼓励他们参与分享。

接下来的两周，品牌通过小红书的“口碑通”功能加速了活动内容的传播，优质UGC内容得到了更多曝光，传播范围从品牌忠实用户迅速扩展到更多兴趣群体，例如美术、艺术等领域的用户。

活动的最后两周，随着品牌投入的加码和UGC内容的持续增长，活动实现了“破圈效应”，大量博主开始参与到活动中，创作出了如“画A股大牛”等搞笑和有趣的内容。活动不仅在原本的粉丝群体中形成了高度讨论，还迅速渗透到更广泛的社交圈层，实现了品牌的自传播效应。

3. 分阶段的资源投入与精准投放

海底捞在整个活动的过程中，进行了有节奏的资源投入和精准的社交平台投放。项目初期，品牌通过“口碑通”加速内容的传播，使得活动迅速渗透到海底捞的忠实粉丝群体。随着活动的进行，海底捞逐步加大了对UGC内容的推动，尤其是在活动的第三到四周，品牌进行了资源的追加投放，推动了从品牌用户到泛用户的扩展。

在活动的最后阶段，品牌的营销势能已积累到一定的程度，UGC内容开始自发传播，大量博主和用户参与其中，形成了持续的热点效应。

03投放效果概览：品牌声量、人群资产与传播效率的提升

海底捞通过这次活动，成功实现了品牌声量、人群资产与传播效率的三重提升。

1.声量提升：通过“画牛”活动的传播，海底捞在小红书上的搜索占位和UGC内容的渗透度大幅提升。海底捞的“画牛”活动成功跻身搜索排行第六，创下了品牌主动营销的历史最高排名。

2.人群资产提升：活动有效吸引了大量年轻群体的参与，尤其是在19-25岁的人群中，参与度大幅提高。品牌成功突破了艺术、文具、二次元等细分圈层，扩大了品牌的用户基础。

3.传播效率提升：通过“口碑通”和精准的社交平台投放，海底捞的品牌专区点击率（CTR）、竞价投放点击率（CTR）、互动率等指标均有显著提升，分别达到了1.2倍至3倍的增长。

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